Como Old Navy Got Todo mundo se apaixonar Com US $ 19 Vestidos

Você sabe que algo está acontecendo quando Gwyneth Paltrow, bem fornecedora de US $ 200 smoothies pequeno-almoço e uma rotina de beleza $ 1.652, irá parar seu regulares programação Goop para dedicar um boletim inteiro para o tesouro que é Old Navy. Em agosto passado, o periódico engasgaram o seu caminho através de ofertas back-to-escola da marca (macacão jeans magro por US $ 49,94! Faux-patente couro slip-ons para $ 22.94!) Por emparelhar-se três "mães-de-the-web" e suas filhas com trajes completos Old Navy.

Este fenómeno não passou despercebido pelo submetidas: duas semanas atrás, Alexandra Fiberwrote sua própria ode a Old Navy e o local fresco que se tornou. "Em vez de triste lixo, a loja estava cheia de roupas, bolsas, sapatos e jóias que poderia ter facilmente transmitida para o designer," ela notou, ao lado de uma galeria de marca-roupa legal miúdo e seus correspondentes duplicatas Old Navy.

A foto postada por oldnavy (@oldnavy) em 17 de abril de 2016 em 9:58 PDT

"Apesar de estarmos no corpo de uma grande marca, estamos tentando se comportar como um arranque muito menor, ágil," Gap Inc porta-voz Liz Nunan diz em um e-mail. "Isso é um desafio constante. Precisamos ser simples, rápido e ágil e sempre colocar produtos no centro." Old Navy não é uma marca de moda rápida, Nunan explica, mas não tentar ser rápido em bombear para fora a roupa orientado a tendência. Estas peças elegantes são enviadas como amostras para selecionar lojas para se certificar de que eles vão vender bem antes da marca compra quantidades maiores.

Old Navy nem sempre agir desta forma. Em 1993, o ex-CEO Gap Inc Mickey Drexler converteu 48 lojas Gap baixo desempenho em Gap Armazém, um novo conceito que era mais barato do que mercadoria regulares da Gap, mas separada da mercadoria tomada de Gap. (Soa familiar?) Confusão se seguiu, e dentro de um ano, Gap Armazém tinha sido rebatizada como Old Navy.

Dentro de 10 anos, que tinha ultrapassado Gap como a maior máquina de fazer dinheiro da empresa.

"Este não é mercadoria Gap a novos preços," Warren Hashagen, o ex-vice-presidente de finanças da Gap, disse o Chicago Tribune quando o conceito lançado. "É uma coleção totalmente separado da mercadoria de preço justo. Não é uma cópia da Gap."

mudança pós-nome, Old Navy disparou. De acordo com New York Times, Old Navy chegar a US $ 1 bilhão em vendas mais rápido do que qualquer outro varejista, nunca. Dentro de 10 anos, que tinha ultrapassado Gap como a maior máquina de fazer dinheiro da empresa.

No seu auge no início dos anos aughts, a marca foi raking em cima de vendas anuais de US $ 6,5 bilhões na América do Norte. As lojas - cavernas ginormous que não dependem tão pesadamente em shopping imobiliário como Gap ou Banana Republic - ???? cresceu exponencialmente no mesmo período de tempo. Em 2006, Old Navy tinha mais de 1.000 locais nos EUA eo Canadá.

Mas, eventualmente, não poderia superar seu próprio crescimento, e as vendas começaram a ir para o sul. As vendas mesmas lojas (vendas em lojas que tinham sido aberto para mais de um ano) foram particularmente negativos, e Old Navy foi claramente tendo dificuldade para descobrir o que seus clientes queriam.

No nível superior, gestão fluiu dentro e fora: Dawn Robertson foi trazido para revitalizar a marca como novo presidente da marinha da Velha em 2006. Ela, por sua vez contratou Todd Oldham como diretor criativo da marca esperando uma abordagem mais fashion-forward iria atrair pessoas mais jovens nas lojas. Dentro de dois anos, a reviravolta não tinha gerado a receita a marca estava esperando e ambos Robertson e Oldham foram dispensados.

Old Navy foi novamente enfrentando o mesmo problema: o que quer ser, realmente?

Tom Wyatt, um executivo da Gap ex-encarregado do negócio de outlet, substituído Robertson e sonhado "Jenny," um cliente fictício que encarna o consumidor típico Old Navy. Ela era uma jovem mãe em seus vinte e tantos anos fazendo cerca de US $ 50.000 por ano, e Old Navy estava vindo atrás dela.

O conceito trabalhado - ???? até certo ponto. Mesmas lojas declínios venda diminuiu de perdas de dois dígitos para um dígito, mas Old Navy foi ainda não estava gerando uma tonelada de crescimento. Wyatt finalmente renunciou ao cargo em 2012 para assumir outro emprego em outros lugares, e Old Navy foi novamente enfrentando o mesmo problema: o que quer ser, realmente?

Então, Stefan Larsson entrou na imagem. Larsson passou os últimos sete anos a subir as fileiras de H&M, passando de um gerente regional nos EUA todo o caminho até a chefe de vendas globais, e o homem sabia como vender roupas. Sob sua direção, a marca transformou-se de uma marca básico desconto destinado a mães de meia-idade harried para o tipo de lugar que faz Gwyneth quer dedicar uma edição inteira de Goop para Old Navy.

Mesmo que a Old Navy não é uma marca de moda rápida, Larsson ainda encontrou maneiras de aplicar o que tinha aprendido em H&M. Ele encurtou-se da cadeia de suprimentos da marca para que ele pudesse reagir mais rapidamente às tendências do momento, e ele contratou Jill Stanton, ex-chefe de vestuário da Nike, para liderar a concepção dos produtos Marinha Velha. clientes da Marinha de idade foram à procura de um negócio, claro, mas eles não estavam olhando para vestir descuidada.

vestidos Old Navy atualmente à venda. Imagens: Old Navy

"Valorizamos o cliente mais valor," Larsson explicou na reunião anual de investidores da Gap Inc no ano passado. "Eles são mais importantes. Eles são mais esclarecido. É preciso mais para agradá-los. Quero dizer, não há nenhuma razão pela qual, quando você compra em um orçamento, porque você não deve obter os melhores produtos e que combinam com grandes economias [. ] E ter uma experiência muito boa."

A versão de Larsson de Old Navy ressoou bem com os compradores, e crescimento financeiro da marca reflete isso. Entre os anos fiscais de 2012 e 2015, Old Navy informou um salto de bilhões de dólares em vendas.

"Eu acho que a realidade é que estamos todos loucos por valor," diz Simeon Siegel, um analista de varejo da Nomura Securities. "Eu não acho que está indo embora. A noção de que que você tem que ter uma certa logotipo em sua camisa a ser visto como popular é um conceito do passado. Para melhor ou pior, em sua maior parte, o estigma de preço barato foi substituído por um fascínio do negócio. E Old Navy definitivamente desempenha nisso."

"Valorizamos o cliente mais valor," Larsson explicou na reunião anual de investidores da Gap Inc no ano passado.

Como Old Navy acertar seu passo, Banana Republic e Gap continuou a vacilar. Ele também tornou-se cada vez mais claro por que os consumidores devem gastar seu dinheiro em Gap quando Old Navy tinha mercadoria semelhante-olhando para uma fração do custo.

"No passado, senti que havia uma grande diferença no nível de qualidade, mas eu não tenho certeza que há tanta diferença hoje em dia," diz Lisa Walters, co-fundador da Retail Eye. "E eu acho que a mentalidade do cliente mudou - ???? ela está disposta a aceitar a qualidade um pouco mais baixa para um preço muito afiada. E eu acho que faz Old Navy o destino mais atraente para ela em comprar nessas categorias básico."

Por exemplo, v-pescoço t-shirt da marinha da Velha começam em US $ 6, e T da Gap são $ 24,99. Mesmo com um 40 por cento de desconto confiável desconto, Gap ainda está dobrando o preço da Old Navy. Os novos vestidos em Old Navy pode ser uma mistura de linho-rayon em vez de linho-algodão, mas o quanto isso importa quando um de metade do preço do outro?

"Gap denim, há pessoas que vão pagar por isso porque ele ainda tem o legado de ter melhor qualidade, mas há definitivamente a maioria das pessoas que são apenas sobre o preço," diz Walters. "O mundo mudou e eu acho que se você pode andar em Old Navy e obter jeans para US $ 12 a US $ 15, que é muito atraente."

"O mundo mudou e eu acho que se você pode andar em Old Navy e obter jeans para US $ 12 a US $ 15, que é muito atraente."

Cumprindo valor e trendiness (sem chegar muito longe) serviu Old Navy bem, mas, depois de anos de crescimento das vendas sob Larsson, era inevitável que a marca estava indo para bater em uma parede.

"Eu acho que, em algum grau, Old Navy é para as pessoas cuidando das famílias nos últimos 20 anos o que Kmart foi nos anos 60, 70 e 80," diz Marie Driscoll, fundador da Driscoll Advisors e professor adjunto em marketing internacional da FIT. "Kmart tinha os especiais luz azul, e Old Navy sempre teve muitos eventos comerciais divertidos. E foi barato. Mas você sabe, essas empresas recebem tão grande, e como você manter a ficar maior?"

O slide vendas começaram no ano passado; em novembro, Old Navy relatou um declínio de 9 por cento em vendas mesmas lojas vs. um aumento de 18 por cento nas vendas em relação ao mesmo mês em 2014. Em dezembro, a marca registrou um declínio de 7 por cento em vendas mesmas lojas. Em janeiro, foi uma queda de 6 por cento. Em fevereiro, as vendas ficaram estáveis, mas em março, Old Navy estava de volta a um declínio de 6 por cento. É a pior seqüência vendas Old Navy tem relatado nos últimos quatro anos.

"Havia uma combinação de fatores que, infelizmente, se reuniram nos últimos meses," Gap Inc porta-voz Liz Nunan explica, citando o tráfego menor do que o esperado loja, estilos que não vendem bem como esperava no final do ano passado, e inventário de apuramento excesso nos meses seguintes. "A equipe é sobre ele e fazer as mudanças certas para obter Old Navy volta aos trilhos no segundo trimestre."

Em cima dos erros internos, a concorrência no mercado Marinha do Velho só foi crescendo. Amazon dobrou para baixo em seus negócios de moda e lançou uma série de marcas próprias de baixo custo; Primark criar loja nos EUA com roupas tão barato que faz Old Navy olhar caro.

A foto postada por oldnavy (@oldnavy) em 14 de abril, 2016 às 4:02 PDT

"No final do dia, mesmo que seja básico, eles estão no negócio da moda," diz Driscoll. "Moda é de cerca de novidade e tendência. As pessoas querem ver de novo."

Larsson não é mais a Old Navy - ???? ele assumiu o cargo de CEO da Ralph Lauren no ano passado - ???? ea marca acaba de anunciar seu substituto na semana passada. É uma contratação interna: Sonia Syngal, ex-vice-presidente executivo da Gap Inc das operações da cadeia de abastecimento e de produtos globais, vai assumir a Old Navy, com efeito imediato. Jill Stanton, presidente interino da marca, estará pisando em um papel estratégico conselheiro e Ivan Wicksteed, diretor de marketing da marinha da Velha, deixou a empresa no mês passado. Larsson tinha contratado Wicksteed em 2013; Stanton tinha começado na Old Navy como um consultor criativo no início de 2012.

Syngal tem seu trabalho cortado para ela, mas mesmo com as vendas a abrandar, Old Navy continua a ser de longe a marca mais rentável da Gap. Mesmo assim, tudo o que o sucesso define continuamente o bar mais e mais, e Old Navy não pode continuar a bater os seus próprios resultados para sempre.

"Eu acho que a realidade é que até mesmo os jogadores fast fashion estão sentindo alguma pressão," diz Siegel. "Assim, no final do dia, se nós estamos dizendo valor é o que reina supremo, e Old Navy teve um regime muito forte, chega um ponto quando você tem que dobram seus resultados. Você se torna o seu pior inimigo."


Espere, nós apenas pagar muito para o nosso favorito par de Old Navy calça jeans?

Quanto a Old Navy pagar

Old Navy tem algum &# 8216; splaining para fazer.

Toda mulher sabe como é difícil encontrar um bom par de jeans: um par que é o ajuste certo pelo preço certo. É por isso que eu estava chocado quando, durante uma visita recente ao site da Marinha do Velho, notei que eles estavam cobrando mais de US $ 12 US $ 15 para mais tamanho-Womens calças de brim &# 8212; mas não upcharging jeans para “grandes” homens. Se eles estão cobrando as mulheres mais tamanho, mais para cobrir o custo do tecido a ser utilizado, então porque não são eles a fazer o mesmo para os homens?

Posey usa o exemplo a seguir para demonstrar Old Navy&# 8217; s &# 8220; sexismo e sizism&# 8221 ;:

Rockstar Super Skinny Jeans Marinha do velho custar US $ 27 em um tamanho 6. As mesmas calças de brim em um tamanho 26 custam US $ 40. Alternativamente, os homens Slim-Fit Jean custa R $ 25&# 8211; Não importa o tamanho.

Posey passa a explicar que a Old Navy doesn&# 8217; t apenas únicas mulheres mais tamanho-out em seus preços, também impõe um duplo padrão quando se trata de exibir os seus produtos:

Old Navy mesmo leva-lo um passo adiante, separando as roupas “Plus da Mulher” em uma seção completamente diferente do site, mas mantendo todas as roupas dos homens juntos. Eu não entendo por que eu mesmo e as mulheres como eu estão sendo apontados e forçados a pagar mais por Old Navy, quando os nossos colegas do sexo masculino não são.

A petição tem atualmente 35.000 assinaturas. E isso faz totalmente sentido por que tantas pessoas estão reunindo em torno de Posey e suas demandas que a Old Navy parar destacar e upcharging seus clientes do sexo feminino tamanho plus-. O duplo padrão não faz sentido. Se você, como um fabricante, vão cobrar mais por uma peça de roupa plus-size (uma prática Posey tem nenhum problema com, em sua petição, ela afirma que &# 8220; estava bem pagando o dinheiro extra como uma mulher plus-size, porque, você sabe, mais tecido é igual a maior custo de fabricação.&# 8221;), então você tem que cobrar mais por todas as roupas tamanho plus-que você faz, não apenas a roupa que você&# 8217; re fabricação para as mulheres.

O que você, como uma empresa, estão dizendo quando você separar feminino mais-tamanhos do resto de seus tamanhos é que significa ser mais porte sendo separados do resto da população feminina. Quando você trata todos os seus tamanhos masculinos como sendo igual, tanto na forma como você preço e como você posicionar o estoque, você&# 8217; re dizendo que os homens, não importa o seu tamanho, são iguais. O duplo padrão não faz sentido para os negócios e parece que separar mais-tamanhos femininos está a criar alguns problemas.

Nós ainda te amo Old Navy, e temos uma solução: Basta tratá seus clientes masculinos e femininos (de todos os jeans tamanho) da mesma forma. que&# 8217; s tudo o que você tem que fazer.


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FAQ: O que recrutas pagar a si próprios? O que a Marinha pagar?

Será que a Marinha pagar por uniformes?

O subsídio uniforme paga pelo "sacola de marinheiro marinheiro" que consiste de quatro conjuntos de uniformes da marinha de Trabalho (aka "digis"), Dois macacões da Marinha, um par de botas, um conjunto de engrenagem PT (suores e shorts / t-shirt), dois conjuntos de tan e pretos Fardas de serviço da marinha (aka "manteigas de amendoim"), Dois conjuntos de vestido uniformes brancas (poliéster), um vestido azul uniforme (lã), um par de sapatos, um casaco de ervilha, um revestimento de chuva com forro, um casaco UNE com forro, e uma sacola. As mulheres também recebem saias para cada serviço e vestido de uniforme, uma "cobertura de combinação”(chapéu vestido) e um conjunto de bombas vestido uniformes (para uso com saias), razão pela qual eles recebem um subsídio mais elevado.

Se o marinheiro tem dependentes, o marinheiro deve receber BAH (subsídio de habitação para dependentes) no primeiro salário.

tem a opção de tomar uma casa passagem de ônibus, ou aceitar o valor em dinheiro de uma passagem de ônibus e fazer o seu caminho para casa por conta própria. O valor é baseado no retorno do marinheiro para o local viviam quando se alistou. Se passagens aéreas acontecer de ser mais barato do que bilhetes de autocarro, a Marinha pode pagar passagens aéreas de um marinheiro descarregada.